최근 OTT 경쟁은 콘텐츠 확보를 넘어 이용자 체류 시간을 늘리는 방향으로 변화하고 있다. 쿠팡플레이와 넷플릭스는 스포츠 중계, 공연, 예능 등 라이브 콘텐츠를 확대하는 동시에 굿즈, 커머스, 오프라인 이벤트를 연계한 사업 모델을 강화하고 있다. 특히 베이킹 예능 ‘봉주르빵집’과 ‘강호동네서점’처럼 콘텐츠와 상품 판매를 결합한 사례가 늘고 있으며, 쿠팡플레이는 ‘무한도전 Run with 쿠팡플레이’와 같은 오프라인 이벤트를 생중계하고 라이브 채팅 기능을 제공한다. 트레저 일본 콘서트 MD 단독 판매와 같은 공연 실황 중계와 커머스 결합 사례도 나타나고 있다. 이러한 변화는 OTT 경쟁이 팬 경험 확대 경쟁으로 이동하고 있으며, 이용자 체류 시간을 얼마나 확대할 수 있느냐가 핵심 경쟁력이 되고 있다는 분석이다. 하지만 콘텐츠와 커머스 결합이 대형 플랫폼 중심의 시장 집중을 심화할 수 있다는 우려도 있으며, 플랫폼 집중 심화에 대한 경계론과 ‘탈쿠팡’ 움직임도 거론되고 있다. OTT 경쟁이 플랫폼 산업 간 경계 허물어짐으로 이어지면서 중소 제작사와 독립 플랫폼의 입지가 좁아질 수 있다는 지적도 나온다.